Anne Mollet, directrice marketing stratégique au pôle logement de Nexity. © NexityAvec 11 500 logements réservés en TVA réduite depuis 2006, Nexity fait partie des promoteurs les plus actifs en la matière. Un résultat logique pour cet acteur déjà implanté dans les secteurs de l'ANRU comme le rappelle Anne Mollet : « Avant la création de la TVA réduite, nous avions déjà commercialisé un programme de logements à Stains (Seine-Saint-Denis), près du parc de la Courneuve. Car le cœur de notre cible de clientèle, c'est la primo-accession. L'arrivée de la TVA réduite nous a permis de conforter notre activité ».
Des terrains moins chers pour réduire le prix des logements
Ces ventes de logements représentent pas moins de 36 % des réservations de primo-accession du promoteur en 2013. « C'est l'un des seuls secteurs où les primo-accédants trouvent des prix encore abordables car les terrains y sont vendus moins cher que dans d'autres quartiers. » Ce poste qui représente en moyenne entre 17 et 25 % du coût d'un programme est en effet le nerf de la guerre pour le succès commercial de ces opérations. Pour développer l'accession à la propriété dans ces quartiers, les collectivités locales baissent généralement le prix des terrains afin de contenir les prix des programmes destinés aux jeunes ménages.
Les opérations de requalification urbaine développent l'accession à la propriété dans des quartiers où l'habitat social est majoritaire, comme à la Seyne-sur-Mer dans le Var. © NexityMais ce poste ne constitue pas le seul levier de maîtrise des coûts. La conception de la résidence influe beaucoup sur le prix de vente des logements neufs. Une architecture audacieuse n'a pas sa place dans ces opérations. « Il faut se montrer raisonnable en terme de coûts. Ce qui ne signifie pas que nous ne nous soucions pas de l'architecture de nos immeubles », explique Anne Mollet, qui rappelle que Rolland Castro avait signé la résidence de Stains. La limitation du nombre de places de parking permet aussi de diminuer le prix des logements. Les parties communes sont aussi passées au crible par l'architecte lors de la conception du programme. « Nous baissons la taille des parties communes pour baisser les charges de copropriété des acquéreurs. Il n'y aura pas de grands halls d'entrée. »
Les programmes ANRU attirent les familles
C'est à ce prix que les promoteurs parviennent à proposer des appartements familiaux aux acquéreurs. Comme ce quatre pièces de 83 m² en vente 212 760 € à Givors, une commune du Rhône. En secteur ANRU, les quatre pièces représentent 26 % des ventes du promoteur, un chiffre supérieur à l'ensemble de sa production. « Les familles quittent le parc social pour disposer d'un nombre de chambres suffisant pour leurs enfants. Ces logements plus compacts permettent de toucher une clientèle plus familiale. »
La TVA réduite au cœur des quartiers de l'ANRU
Efficace, le dispositif de la TVA à taux réduit a été récemment remanié par le gouvernement. Depuis le 1er janvier 2014, seuls les programmes résidentiels situés au cœur des quartiers ANRU et ceux implantés dans un rayon de 300 m et non plus 500 m sont éligibles à une TVA réduite. Une restriction de périmètre qui n'est pas sans impact sur la construction de logements, Nexity ayant calculé que la réduction du périmètre se traduirait par une baisse de 25 % de la production de logements à TVA réduite. Mais les promoteurs n'abandonnent pas pour autant ces secteurs. « Nous y avons vendu plus de 11 500 logements. Ce qui prouve qu'il y a un véritable marché. Mais il faut faire preuve de volontarisme car il est moins facile d'intervenir dans ces quartiers. Nos développeurs prospecteront des terrains dans ce nouveau périmètre. »
